Brand-stretching de la marque Be Kind aux États-Unis

Posted on 13 mars 2020 by Marketing News & More

La marque américaine de barres à base de fruits à coque Be Kind se diversifie et élargit son offre à de nouvelles catégories de produits aux Etats-Unis. Avec cette extension de marque, la marque accompagne le consommateur américain dans tous les moments de consommation de la journée et accroit sa présence en points de vente (avec une présence dans différents rayons : rayon frais, surgelés et épicerie). L’idée étant toujours de proposer des produits plus sains et plus gourmands aux consommateurs en quête de naturalité et d’authenticité et toujours « avec des ingrédients que l’on peut voir et prononcer ».

La marque diversifie son offre produits avec tout d’abord sa nouvelle gamme KIND Clusters (mélanges de fruits à coques et fruits secs/graines). Avec cette gamme, elle poursuit son développement sur le marché du snacking sain et complète sa gamme d’en-cas sain et gourmand. Elle étend également sa présence au rayon chocolat avec sa gamme KIND Bark, une gamme de mélanges de chocolat et fruits à coque. Et enfin et le plus inattendu, la marque vient également de faire son apparition aux rayons frais et surgelés dans les supermarchés aux Etats-Unis avec respectivement les barres KIND Nut Butter et les barres glacées KIND Frozen.

Si la marque Be Kind est un véritable succès aux Etats-Unis (première marque d’en-cas aux Etats-Unis et marque faisant partie du TOP 5 des marques préférées des Millenials) avec une offre produits très large ; en France, les barres Be Kind viennent tout juste de faire leur réapparition en magasins via Mars Wrigley. En effet, la marque était déjà présente il y a quelques années sur le marché national mais via l’entreprise Alter Food. Le groupe Mars Wrigley est désormais en charge du déploiement de la marque en dehors des Etats-Unis et du Canada et ceci depuis l’année dernière. La gestion intégrale du développement de la marque étant effectuée par le fondateur Daniel Lubetzky et ses équipes dans ces deux pays. Avec le lancement de cette marque, MWC étend donc son portefeuille produits et se lance sur le marché du healthy snacking et plus précisément sur le segment des barres (nature/céréales/fruits secs) en pleine croissance et avec des concurrents de taille tels que Eat Natural, Yes de Nestlé, Nestle (Clusters), Naked et Kellogg’s entre autres.

Kind expands beyond the snacking aisle

Leader in healthy snacking in the USA with its famous whole nut and fruit snack bars, Kind has just broadened its product portfolio. The brand has extended its presence into four new product categories. Big innovation expansion thus for one of the most favorite snacking brand in the USA with new products available in 4 different aisles: frozen, refrigerated, chocolate and snack mixes. American consumers have just discovered Kind Frozen treat bars (frozen plant-based bars) in the freezer aisle and Kind Nut Butter protein bars in the refrigerated aisle. The brand will also be present in the chocolate aisle (with Kind Bark, mix of nuts and dark chocolate) and the snack mix aisle (with KIND Clusters and two different snack mixes: nut &fruit and nut & seed clusters).

The products have hit the shelves in major retailers in the USA this month. With this brand-stretching, the brand develops its presence with products available in new aisles but always with the same purpose “provide products with ingredients you can see and pronounce”.

As Mike Barkley (Kind’s CEO) said “This is most decidedly our biggest expansion. We’re moving into four new categories all at one time which is obviously a big bet “.

If in the USA, Kind ranks among the top five selling snack bar, here in France, we are far from this success. The Kind bars have just hit the French shelves through Mars Wrigley Confectionery (in charge of the development and growth of the brand in the world except in the USA and Canada where the development of the brand is still led by the founder of the brand).

An interesting and smart brand-stretching to follow closely.