Le végétal, une tendance qui ne s’essouffle pas
Très prisé par les consommateurs français, le végétal est LA tendance de consommation du moment.
L’étude “le végétal dans l’alimentation des français” de l’IFOP/ Lesieur menée pour l’OCPop (Observatoire des Cuisines Populaires) en juin dernier nous le confirme. Cette dernière met notamment en avant le fait que 41 % des personnes interrogées déclareraient avoir augmenté leur consommation « végétale » au cours des deux dernières années et qu’ils seraient même 50 % à prévoir de le faire dans les deux prochaines années (voir étude de l’Observatoire des Cuisines Populaires).
Le végétal a ainsi le vent en poupe et est de plus en plus présent dans l’alimentation des français et concerne tous les marchés (frais, ultra frais, surgelés, épicerie…). Toutes les marques se lancent sur le marché (mastodontes du marché mais aussi petites marques) et proposent ainsi de nombreuses innovations répondant à ce nouveau mode de consommation.
Nous allons ici nous pencher sur le végétal dans le rayon ultra-frais. Mais avant toute chose, un rapide rappel de la situation du marché de l’ultra-frais en France s’impose.
Ultra-frais: l’alternatif et le végétal, les deux seuls segments en croissance
Le marché de l’ultra-frais est en baisse depuis quelques années et enregistrait l’année dernière des ventes en recul (en valeur -0,1 % et en volume – 1,2 %, source LSA). Même si le marché ne renoue toujours pas avec la croissance, il y a fort à parier que cela sera le cas dans les prochaines années grâce au segment du végétal en pleine croissance (2017: 1,1 million d’acheteurs supplémentaires en 2 ans) et également à celui des produits dits “alternatifs” (bio, soja, chèvre et brebis), très plébiscités par les consommateurs.
Le graphique ci-dessus met en avant l’évolution des ventes en volume du segment alternatif entre 2015 et 2017 et les performances des trois principaux vecteurs de croissance du marché de l’ultra frais.
Les desserts végétaux inondent les linéaires
En termes d’innovation et de lancement, le segment du végétal mène donc le jeu.
L’un des premiers à s’être lancé sur le marché a été Eurial en octobre 2017 avec sa gamme de desserts 100% végétaux nommée “A Bicyclette” et composée de 5 références à base d’avoine, de riz et d’amande. Depuis, de nombreux autres acteurs se sont lancés sur le segment. Les derniers en date: Andros, Bjorg, Alpro et Charles & Alice entre autres (mais aussi les MDD comme Hey Coco! de Casino, les petits acteurs comme Michel & Augustin et d’autres marques plus “régionales”).
* Gourmand & Végétal: la gamme 100% végétale d’Andros
Surfant sur la tendance du végétal, Andros a lancé en février dernier en GMS une nouvelle gamme de desserts végétaux baptisée ” Gourmand & Végétal”.
La gamme est composée de 10 références dont 6 références dites “Brassés” au lait de coco (saveurs fruitées et vendues par 4) et 4 références nommées “Délices” au lait d’amande (vendues par 2). La gamme se veut naturellement sans lactose mais aussi sans conservateurs et sans colorants artificiels. La gamme se présente comme alternative végétale aux yaourts dits “classiques” et concilie gourmandise et bien être d’où le slogan “le végétal devient gourmand”.
Côté packaging, les produits sont plutôt attrayants et le bleu y est dominant. On peut souligner au passage la ressemblance de format/packaging de la nouvelle gamme “Délices” avec celle des crèmes desserts Mamie Nova.
Le site dédié à la gamme se veut attrayant, intuitif et coloré. Les bénéfices bien être et plaisir de chaque produit de la gamme sont détaillés mais aussi les ingrédients et valeurs nutritionnelles (rubrique “nos desserts”). La marque déploie, depuis son lancement, une vaste campagne de communication publicitaire et digitale et a également prévue de nombreuses dégustations produits en points de vente.
Le Végétal devient gourmand! avec ANDROS
Linéaire produits comprenant les nouveautés ANDROS
Autre acteur de taille à s’être lancé sur le segment du végétal au rayon ultra-frais: Bjorg, leader du marché bio.
* Douceurs Végétales: la gamme 100% végétale et biologique de Bjorg
La gamme Douceurs Végétales de Bjorg est une gamme de desserts végétaux et biologiques alliant deux forts vecteurs de croissance. En effet, en plus d’être végétale, la gamme se veut également être biologique (offre englobant ainsi deux des tendances les plus porteuses de l’ultrafrais).
La gamme se décline en deux sous-familles: une à base de soja bio (4 saveurs disponibles et vendues par 4) et la seconde à base d’amande bio (3 saveurs et vendues par 2). Les recettes sont élaborées sans lactose, sans colorants artificiels et affichent des taux de sucre inférieurs de 30 % à leurs équivalents laitiers. La gamme se présente comme une alternative gourmande végétale et biologique permettant de remplacer les yaourts à base de lait animal.
Côté packaging, on peut souligner la simplicité de ces derniers (ingrédients mis en avant et aspect de naturalité/ pureté qui ressort).
Gamme Douceurs Végétales BJORG – Compte Instagram
Le dernier acteur (et pas des moindres) que nous allons évoquer est Alpro, leader de l’alimentation végétale en Europe.
* Alpro : une large gamme d’alternatives végétales aux yaourts aux saveurs et formats variés
Jusque là présent en GMS avec ses boissons végétales, Alpro (marque appartenant à Danone) a récemment fait son entrée au rayon ultra-frais avec une large gamme d’alternatives végétales aux yaourts et autres desserts.
Alpro et sa gamme d’alternatives végétales aux yaourts
La gamme comprend 14 références aux formats différents: pots de 500 grammes (7 références), pack de 4 pots de 125 grammes (5 références) et pack de 2 coupelles de 125 grammes (2 références).
Fabriqués à base de fèves de soja, les produits sont sans lactose, sans conservateurs, sans colorants artificiels, sans OGM et sans édulcorants. Les produits ciblent différents moments de consommation dans la journée (petit-déjeuner, desserts midi et/ou soir mais aussi snacking).
Le site de la marque se veut très attrayant, simple et détaillé (bienfaits des produits mis en avant mais aussi ingrédients des produits et valeurs nutritionnelles entre autres). Afin de promouvoir ses produits, la marque prévoit des dégustations en points de vente et une large campagne TV intitulée «Le changement a du goût » mais aussi une campagne digitale massive.
On peut souligner qu’ Alpro dispose d’un réel avantage concurrentiel versus ses autres concurrents. En effet, la marque dispose d’une réelle légitimité sur le marché du végétal à la différence d’Andros et Charles & Alice par exemple qui débutent sur le segment. La marque a même lancé le mois dernier sa première gamme de glaces végétales en Belgique !
* Charles & Alice s’invite également sur les desserts végétaux
Le spécialiste des compotes fraîches Charles & Alice se lance également sur le segment du végétal avec une gamme de huit références au lait de coco et avec une teneur en fruits à hauteur de 40%.
La marque propose deux formats aux consommateurs: des pots vendus par deux (cinq références) et des bouteilles de 240 ml vendues à l’unité (trois références).
Ci-dessous le détail du plan de lancement 360° de la marque (annonce presse magazine LSA avril 2018).
Difficile de se différencier quand de nombreux acteurs se lancent à l’assaut de ce marché à fort potentiel. D’autres marques s’attaqueront-t-elles à ce segment dans les prochains mois?
Plus globalement, on peut se poser la question suivante concernant le “végétal”: s’agit-t-il d’un phénomène de mode ou alors d’un véritable mode de consommation qui va être ancré dans l’alimentation des français dans les années à venir?
À suivre…
