Changement de nom et d’identité visuelle des entreprises

Changer de nom pour une entreprise est une décision stratégique qui résulte de la prise en compte d’un certain nombre de facteurs (évolution de  l’activité, nécessité d’accroître sa notoriété suite à une stratégie de diversification, volonté de changer et redynamiser l’image de marque…). Une multitude de raisons propres à chaque entreprise peuvent conduire chacune à opérer un tel changement.

Prenons l’exemple de quelques entreprises très connues qui ont fait le choix de changer de nom.

• Distriborg > Bjorg Bonneterre et Compagnie

Il y a quelques jours Distriborg, le leader des produits biologiques en France a fait parler de lui. En effet, il s’est rebaptisé Bjorg Bonneterre et Compagnie. Après des mois de brainstorming en interne, le groupe a fait le choix d’opter pour ce changement d’appellation dans le but d’être plus cohérent dans sa stratégie de développement. Ce nouveau nom valorise les deux marques emblématiques (Bjorg et Bonneterre) du groupe. Quant au terme “Compagnie”, il fait référence à la diversité de l’offre du groupe. En effet, ce dernier comprend plus d’une quinzaine d’autres marques regroupées autour de trois segments de marché:

– le biologique (et les produits équitables)

Screenshot Site Bjorgbonneterreetcie.com- Marques Bio et Equitables

– la diététique

Screenshot Site Bjorgbonneterreetcie.com- Marques Diététiques

– les cuisines du monde

Screenshot Site Bjorgbonneterreetcie.com- Marques “Cuisines du monde”

Le groupe est aussi bien présent en grande distribution (avec ses marques Bjorg, Clipper, Vivis, Alter Eco…) que dans le circuit spécialisé biologique (marques diverses: Bonneterre, Evernat, Allos, Tartex…). Ce changement de nom s’est bien évidemment accompagné d’une nouvelle identité visuelle.

• Groupe Soparind Bongrain > Savencia Saveurs & Spécialités

Il en est de même pour le groupe Soparind Bongrain qui en 2015 décide de changer de nom et de devenir Groupe Savencia Saveurs & Spécialités. Ce changement de nom et d’identité visuelle a été opéré pour les deux entités du groupe. L’activité fromages et produits laitiers (la plus importante) du groupe Bongrain SA est ainsi devenu Savencia Fromage & Dairy. Ce changement à été effectué dans le but d’avoir une plus grande visibilité à l’international (d’où l’utilisation du terme anglais “dairy” qui regroupe toutes les activités “dairy products” du groupe). 

• Printemps Pinault Redoute > Kering

Il en est de même pour Printemps Pinault Redoute qui en 2013 est devenu Kering. En effet, l’entreprise a opté pour une stratégie de spécialisation et notamment une stratégie de recentrage sur le luxe, l’habillement et les accessoires.

Kering se veut être désormais  “caring” avec ses clients et collaborateurs et a ainsi opté pour un nom à consonance internationale avec la terminaison en “ing”. Quant au terme “ker”, il s’agit d’un terme breton qui signifie foyer et qui fait référence aux origines bretonnes du fondateur.  La chouette présente au dessus du nom de l’entreprise symbolise la clairvoyance.

Bien que la stratégie de “rebranding” soit très souvent coûteuse, longue et puisse également semer la confusion auprès des consommateurs, cette dernière peut également être bénéfique lorsqu’elle est bien maîtrisée.

Si vous êtes toujours à l’affût des actualités des marques et de leurs histoires, vous serez ravi de savoir que les Editions Cherche Midi ont publié fin 2015 le volume III de leur célèbre livre “Le grand livre des marques”. Ce livre met en avant les histoires, stratégies, savoir-faire, valeurs et faits marquants de quelques unes des marques préférées des français. Les marques LU, Panzani et Paysan Breton y figurent notamment.  Avec plus de 70 pages, l’ouvrage permet de découvrir ou redécouvrir l’histoire de certaines marques françaises qui font partie de notre quotidien!