Les capsules à café compatibles avec les machines Nespresso envahissent le marché depuis quelques années et ceci au grand dam du géant suisse Nestle, leader sur le marché. Initié par ce dernier et estimé à plus de 200 millions d’euros en France, le marché des dosettes compatibles Nespresso a vu émerger de nombreux acteurs. En effet, après Ethical Coffee Company (ECC), l’Or de Maison du Café, Carte Noire et Café Royal, c’est désormais au tour de Starbucks de faire son apparition en GMS sur ce juteux segment de marché.
Starbucks se lance dans la bataille des capsules à café compatibles Nespresso
Avec l’arrivée de Starbucks en GMS, Nespresso va devoir faire face à un autre concurrent de taille. En effet, le géant américain du café Starbucks a lancé début septembre en France sa propre offre de capsules compatibles Nespresso. La gamme comprend 4 références (Fairtrade Espresso Roast, Colombia, Guatemala et Kenya) qui sont commercialisées (pour le moment) chez Carrefour et Monoprix à un prix de vente conseillé de 3,79 euros la boîte de 10 capsules. Starbucks adopte un positionnement premium avec un prix relativement élevé. Pour accompagner le lancement de ses produits, la marque prévoit de l’échantillonnage et des dégustations dans ses points de vente.
On peut souligner le fait que ce lancement est plutôt astucieux dans la mesure où cela lui permet d’étendre ses circuits de distribution tout en capitalisant sur son expertise et sa notoriété (leader américain du café avec ses salons de café et sa présence en GMS avec ses boissons au café prêtes à boire). Elle lui permet également de toucher de nouveaux consommateurs et ainsi multiplier les occasions d’achat.
La marque va devoir faire face aux marques leaders en grande distribution telles que l’Or Espresso (11 références), Carte Noire (14 références), Café Royal (plus de 15 références) et Ethical Coffee Company (plus de 5 références biodégradables).
Des stratégies de distribution bien distinctes
A la différence du leader du marché qui adopte une stratégie de distribution exclusive, Starbucks décide, avec cette nouvelle gamme, d’adopter une stratégie intensive.
En effet, en lançant ses produits en GMS, en cafés boutiques et sur son site internet, Starbucks rend accessible ses produits dans un maximum de points de vente et dispose de cette manière de différents canaux de distribution. Quant à Nestle, leader du marché, il opte bien évidemment pour une stratégie de distribution correspondant à son positionnement haut de gamme. Il dispose ainsi d’un nombre de points de vente limité (boutiques dédiées en ville et site de vente en ligne) répondant à différents critères de localisation et de qualité (présence en villes; aspect exclusif, haut de gamme, élégant et luxueux des boutiques et relation client exclusive). Il contrôle de cette manière sa distribution.
Avec l’arrivée de Starbucks sur le marché des capsules à café compatibles Nespresso, Nestle maintiendra-t-il sa suprématie?
