Dominé par le mastodonte italien Ferrero et sa célèbre marque Nutella depuis des années, le marché de la pâte de tartiner commence de plus en plus à attirer la convoitise des industriels. La preuve est telle que depuis quelques mois, plusieurs grandes marques alimentaires ont investi le marché en lançant leur marque propre de pâte à tartiner en France et à l’international (et ceci sans mentionner les marques déjà présentes sur le marché et qui ont lancées des nouveautés). L’objectif pour ces marques: se frayer une place sur ce marché bataillé dans lequel le leader perd progressivement des parts de marché.
Barilla lance une pâte à tartiner en Italie
Si en France, le groupe Barilla est surtout connu pour ses pâtes et sauces pour pâtes, en Italie le groupe est en sus réputé pour un tout autre type de produits. En effet, là-bas le groupe est réputé pour ses biscuits et notamment sa marque Mulino Bianco et sa célèbre marque Pan Di Stelle, des biscuits au chocolat constellés de petites étoiles blanches. La notoriété de la seconde marque est telle dans le pays que le groupe a décidé de la décliner en pâte à tartiner.
Lancée en Italie en Janvier dernier, la pâte à tartiner Pan Di Stelle se différencie de son concurrent Nutella par sa composition. En effet, contrairement au Nutella, la pâte à tartiner du groupe Barilla ne contient pas d’huile de palme. Cette dernière contient de l’huile de tournesol, 10 % de sucre en moins, des noisettes « exclusivement italiennes », du cacao cultivé « de manière durable » et des gâteaux émiettés.
Barilla s’impose comme un concurrent de taille en Italie dans la mesure où son produit, de par sa composition, ne risque pas de se heurter à la même défiance que celle rencontrée par les consommateurs de Nutella (polémiques sur l’huile de palme). La « bataille des pots » (expression utilisée par la presse transalpine) risque bien d’avoir lieu sur le marché italien dans lequel Nutella détient tout de même 88% de part de marché. A noter: la marque fait face à la concurrence de diverses marques locales telles que Loacker, Rigoni di Asiago Nocciolata, Novi et Nutino entre autres (voir visuel en bas de l’article).
Le marché français des pâtes à tartiner
Premier segment des tartinables, les pâtes à tartiner ont enregistré une croissance de 3,8% en valeur en CAM à fin novembre 2017 tous circuits (source IRI). Si le marché se porte plutôt bien, l’époque où Ferrero dominait entièrement le marché de la pâte à tartiner avec un quasi-monopole est révolue. En effet, depuis quelques années, la concurrence s’est fortement accrue sur ce marché avec la multiplication de petits acteurs. En GMS, le marché comprend désormais aussi bien des marques régionales/artisanales que des MDD et des marques nationales (provenant de géants de l’agroalimentaire). Pâtes à tartiner industrielles et pâtes à tartiner biologiques dominent désormais le marché. La grande tendance étant celle des pâtes à tartiner biologiques (« plus saines » et sans huile de palme).
Milka lance sa pâte à tartiner Patamilka en France
Nouvel acteur sur le marché de la pâte à tartiner, Mondelez a lancé ce mois ci sa propre pâte à tartiner Patamilka (marque caution Milka). La marque a décidé de miser sur une campagne de communication massive (TV et digitale) pour promouvoir sa nouveauté et de profiter également du temps fort de la Chandeleur pour appuyer son lancement.
Après le chocolat, les biscuits sucrés et les desserts au rayon frais, Milka investit donc désormais le segment des tartinables et s’invite au rayon pâte à tartiner avec Patamilka. On note au passage que ce lancement signe le grand retour de la célèbre marmotte.
Concernant le produit, ce dernier est disponible en deux formats: 240 grammes et 600 grammes. Il contient de l’huile de coton (20%) mais également de l’huile de palme (mais moins que son concurrent Nutella avec 3,5% contre 15% pour Nutella).
Nocciolata, la marque challenger qui révolutionne le marché de la pâte à tartiner
En dix ans et avec désormais 5% de part de marché, la Nocciolata produite par le groupe italien Rigoni di Asiago a réussi à se faire une place sur le marché français avec sa pâte à tartiner bio et sans huile de palme. Il y a quelques mois, la marque poursuivait l’extension de son offre avec une troisième recette, la Bianca, une pâte à tartiner BIO sans cacao, sans huile de palme, au goût praliné et contenant 30% de noisettes et 30% de sucre en moins que la moyenne des pâtes à tartiner du marché (tableau comparatif des valeurs énergétiques et teneurs en sucres des principales marques de pâtes à tartiner présentes sur le marché ). La marque est tellement innovante et en phase avec les attentes de consommation actuelles qu’on risque d’en entendre encore parler pendant les prochaines années. Deuxième marque nationale sur le segment des pâtes à tartiner, Rigoni di Asiago avec sa Nocciolata est donc promis à un bel avenir. La marque ambitionne de doubler sa part de marché en 5 ans sur le marché français.
On peut également citer les pâtes à tartiner biologiques comme Lucien Georgelin et Jardin Bio qui grignotent peu à peu des parts de marché.
Autres acteurs du marché
La liste des marques opérant sur le marché commence de plus en plus à s’allonger en GMS avec aussi bien des pâtes à tartiner classiques que des dérivés de pâtes à tartiner. On peut citer Banania, Milka, Gavottes, Lindt, Regilait, Andresy, Ovomaltine, Reese’s, Bounty, Twix, Mars et ceci sans mentionner toutes les MDD, les marques régionales/artisanales et les nouvelles marques françaises qui se sont lancées sur le créneau comme Hoope (qui se présente comme une véritable alternative saine aux pâtes à tartiner classiques).
Même s’il paraît complexe de détrôner le géant Ferrero sur le marché mondial de la pâte à tartiner avec sa marque Nutella (« 54 % du marché mondial des pâtes à tartiner et plus de 2 milliards d’euros de chiffres d’affaires » selon Euromonitor), l’apparition de ces nouveaux acteurs pourraient rendre le marché plus bataillé qu’il ne l’était jusqu’à présent. Au niveau national, même si les Français figurent parmi les plus gros consommateurs de Nutella dans le monde, il convient de souligner que la marque a tout de même perdu 10 points de marché en cinq ans. En effet, de plus en plus de consommateurs soucieux de leur alimentation et de la planète décident de s’en détourner au profit de nouvelles marques plus en phase avec leurs attentes de consommation (tendance du « manger mieux » et du « moins sucré »). Malgré tout, la notoriété de la marque dans le monde est telle qu’il sera extrêmement complexe (voire quasi impossible) pour tous ces nouveaux arrivants de détrôner le géant qui dispose même de plusieurs cafés dédiés à sa célèbre pâte à tartiner. Nommés « Nutella Café », ces derniers proposent aux consommateurs une large offre de produits (crêpes, beignets, croissants, pains et gaufres entre autres) à base de la célèbre marque de pâte à tartiner. Pour les gourmands et les adeptes de la célèbre pâte à tartiner, sachez que ces derniers existent aux Etats-Unis (Chicago, New-York), au Canada (Toronto) et aux UAE (Dubaï).
Pour finir cet article, je vous propose de faire un petit tour d’horizon des principales marques de pâtes à tartiner concurrentes au Nutella et disponibles en France, en Grande-Bretagne, en Italie et aux États-Unis.
