Le marché des boissons à base de thé en plein essor

Avec plus de 10% de croissance en volume en Europe en 2016, le marché des boissons à base de thé est en pleine effervescence. Les grands groupes de l’industrie agroalimentaire (et les plus petits également) ne cessent d’innover sur ce marché. Dernier en date, Danone qui s’est associé à Kusmi Tea en lançant en co-branding une offre de thé infusé nommée Evian Infused x Kusmi.

Danone Infused x Kusmi : une offre unique et inédite pour une hydratation saine et naturelle

Jamais deux marques leaders (sur leurs marchés respectifs) ne s’étaient lancées dans une telle offre : une gamme à base de thé blanc associant de l’eau minérale naturelle. En effet, le géant de l’eau minérale Evian, et Kusmi Tea, la marque premium du groupe Orientis ont décidé de profiter de leur notoriété pour lancer une gamme de thé infusé composée d’eau minérale naturelle Evian (plus de 95%), d’infusion de thé blanc concentrée et d’arômes naturels.

Disponibles en deux recettes (thé blanc aromatisé pêche/violette et thé blanc aromatisé menthe/framboise) et en format nomade (PET 33 CL) sleevé à l’instar de la gamme Evian Fruits & Plantes lancée en 2016, les produits sont vendus entre 2,50€ et 3,40€ (PVC) en fonction des points de vente en France. Côté packaging, ce dernier se veut plutôt coloré et attrayant et reprend les codes graphiques des deux marques.

Les marques ont fait le choix de commercialiser cette gamme en France dans les lieux de restauration premium à emporter, au rayon snacking de grandes enseignes (comme les Galeries Lafayette, Lafayette Gourmet et le BHV Marais), chez Monoprix et bien évidemment sur le site Evian Chez Vous et dans les 65 boutiques de thé Kusmi Tea en France (ainsi que dans les différents KusmiKiosk de la marque). Une stratégie de distribution donc plutôt cohérente avec le positionnement de la marque Kusmi Tea. A noter que la gamme est également commercialisée en Suisse.

On peut souligner que ce co-branding est plutôt cohérent et astucieux car il va permettre à Evian de renforcer sa notoriété et bénéficier du savoir-faire de Kusmi Tea. Quant à Kusmi Tea, cela va lui permettre de gagner en notoriété et en visibilité. Et pour les deux marques, cela va leur permettre de toucher des NA.

On peut également noter que la cible est identique pour les deux marques, à savoir le consommateur en quête de naturalité et de simplicité (étude des profils des consommateurs dans le monde-SIAL 2016/ TNS SOFRES). L’offre répond ainsi aux nouvelles attentes de naturalité, santé et bien-être des consommateurs urbains qui sont davantage à la recherche de produits sains, moins sucrés et haut de gamme.

Un marché français concurrentiel et convoité

Très peu présentes dans les linéaires ces dernières années, les boissons à base de thé sont désormais nombreuses. Quasiment tous les acteurs de boissons se sont lancés sur ce segment des thés prêts à boire (croissance en volume de 11,6% en 2016 selon Iri) qui est le plus dynamique des softs drinks et surtout le premier contributeur de croissance des soft drinks sur le marché des BRSA.

Tous les acteurs, grands et petits, règnent ainsi sur ce marché : Pepsico (Lipton Ice Tea), Coca Cola (Nestea), Orangina Schweppes (May Tea), Fresh Food Village (Arizona), la Dynamique des Fluides (Herbalist), Alterfood (Special Tea), Nemeco (Little Miracles) et Infusion Company (Infusion) pour ne citer que les principaux. Chacun propose des recettes différentes et met en avant l’aspect “healthy” des produits.

A noter qu’après l’annonce du lancement d’Evian Infused x Kusmi, un autre acteur de boissons a annoncé le lancement d’une gamme de boisson à base de thé. Il s’agit du leader des sodas en France, Coca Cola. Ce dernier investit ainsi le juteux segment des thés glacés biologiques avec la volonté de diversifier son portefeuille produits et proposer des boissons moins sucrées et plus naturelles aux consommateurs.

La marque prévoit de lancer cet été sa marque Honest Tea, une gamme de boissons infusées aux plantes et labellisée bio. Cette marque viendrait ainsi remplacer la marque Nestea (dont la fin de distribution par Coca Cola est prévue en 2018). A noter que la marque est déjà présente aux Etats-Unis et au Royaume-Uni et qu’elle rencontre un franc succès. La gamme, composée de trois recettes, sera distribuée sur les circuits CHR et CHD.

Lorsque l’on sait que seulement 10% seulement des lancements de produits réussissent, on peut se demander si ces différents lancements seront porteurs pour les différentes marques. Affaire à suivre…